Customer Journey Mapping- jak stworzyć?

Customer journey mapping to swoista makieta rzeczywistości, której funkcją jest wizualizacja relacji zachodzących pomiędzy odbiorcą usług lub towarów a firmą na przestrzeni określonego czasu. Skuteczna mapa powinna wskazać drogę klienta, poczynając od zaistnienia w jego świadomości wiedzy o ofercie, poprzez kontakty z organizacją, na finalizacji transakcji i związanymi z nią procesami posprzedażowymi kończąc. Jakie elementy tworzą Customer Journey Map i jak wykorzystać to rozwiązanie do rozwoju naszej organizacji?

Spis treści:

• Jak powstaje Customer Journey Map?
• Co to jest Buyer Persona?
• Czym jest punkt styku (Touching point)?
• Czym są punkty bólu?
• Czym są momenty prawdy?
• Wywiady z klientem

Jak powstaje Customer Journey Map?

Customer Journey Map to narzędzie, które pozwoli firmie w metodyczny sposób uporządkować całą wiedzę na temat swoich klientów – ich motywacji, pobudek, reakcji na punkty styku, sposobu robienia zakupów, stylu przeglądania naszej witryny i wiele więcej. Skuteczność tego rozwiązania sprawiła, że coraz więcej organizacji przystępuje do wykonania własnej mapy, która w długim okresie może przyczynić się do poprawy Customer Experience naszej marki. Jak jednak wykonać Customer Journey Map?

Wypada wyjaśnić, iż mapa customer journey musi być dostosowana do indywidualnych potrzeb danej organizacji, uwzględniających np. jej profil działania. Oznacza to, że w każdym przypadku do projektu należy podejść niejako od nowa, kompletując zestawy danych przydatnych i spersonalizowanych z punktu widzenia konkretnej firmy.

Doskonałym tego przykładem mogą być punkty sprzedaży stacjonarnej i podmioty e-commerce. Mimo że w obu przypadkach zachodzi element wymiany handlowej, potrzeby komunikacyjne i marketingowe są zupełnie inne. W celu systematyzowania wysiłków można posłużyć się dwoma modelami (do wyboru), z których pierwszy opiera się na mapowaniu szczegółowych zachowań klienta, drugi jest przykładem modelu uproszczonego. Mowa tu o:

• Modelu Philipa Kotlera – Metodyka stworzona przez autorytet świata marketingu, który zidentyfikował pięć konkretnych etapów będących składnikami kompleksowego mapowania klienta.
• Modelu uproszczonym – Model oparty na trzech konkretnych elementach, w ramach których analizuje sytuację klienta przed dokonaniem zakupu, sam moment sprzedaży i jego doświadczenia związane z procesami posprzedażowymi.

Ocena zachowań wynikająca z analizy wszystkich powyższych punktów pozwoli na sformułowania czynności niezbędnych do uzyskania pozytywnych wyników marketingowych i ekonomicznych. By jednak zebrać te dane do jednego zbioru, przeanalizować je i wysnuć jakieś wnioski, niezbędne jest stworzenie Customer Journey Map.

Zanim jednak powstanie skuteczna mapa customer journey wypada określić grupę docelową oraz miejsca, w których klient zetknie się z marką, czy to osobiście, czy też za pośrednictwem mediów. Do tego celu wykorzystamy klienta idealnego (buyer persona) oraz wyznaczymy znane nam punkty styku (Touching point).

Co to jest Buyer Persona?

Buyer Persona to klient modelowy, przy czym nie mamy na myśli osobnika, który spełni oczekiwania organizacji. Mowa jest raczej o kimś, kogo wizerunek odpowiada temu, co reprezentuje określona grupa konsumentów.

W jakim celu tworzyć wirtualny byt, jakim jest buyer persona?

Setki, tysiące, a nawet dziesiątki tysięcy klientów przewija się przez siedzibę organizacji lub odwiedza nasz sklep internetowy. Jak pośród tej rzeszy wyszczególnić jednostki, określając precyzyjnie ich wiek, preferencje, status rodzinny, płeć, a nawet sytuację zawodową? Nie da się, chyba że do tej pracy wykorzystuje się zaawansowane oprogramowanie Big Data.

I tu dochodzimy do meritum. Buyer Persona to fikcyjna postać, stworzona na potrzeby analiz marketingowych, która skupia w sobie cechy grupy klientów, charakterystycznych dla profilu działania organizacji.

Tworzenie Buyer Persony

W jaki sposób stworzyć idealny obraz klienta? Na początek wypada wyjaśnić, że dla potrzeb mapowania podróży klienta buduje się obraz kilku person, różniących się od siebie pewnymi cechami. Dobrą praktyką jest dysponowanie przez organizację od trzech do pięciu wzorców, stanowiących odzwierciedlenie wszystkich klientów funkcjonujących w obrębie danej firmy.

Proces tworzenia buyer persony można porównać do wywiadu środowiskowego. Trzeba zadać mnóstwo właściwych pytań, skierowanych do kompetentnych osób. W firmie mogą to być pracownicy działu sprzedaży, marketingu, można też pokusić się o informacje zebrane w formie ankiet wśród samych klientów.

Co ciekawe, sporo korzyści przyniosą opinie negatywne, pozwalające na weryfikację i eliminację słabych punktów, wzbudzających „niechciane emocje”. Słabość można przekuć w sukces, albowiem konsumenci skłonni są wyrazić zadowolenie z faktu, że organizacja bierze pod uwagę niepochlebne opinie i stara się nad nimi pracować. Na podstawie danych zebranych przez przedstawicieli konkretnych person, będziemy w stanie stworzyć dość precyzyjny obraz tej konkretnej grupy klientów – ich motywacji, sposobu podejmowania decyzji, aspektów pozytywnie wpływających na decyzje zakupowe i tych, które zniechęcają daną grupę klientów do realizacji koszyka. Tworzenie buyer persony i ciągła praca nad doprecyzowaniem jego cech to warunek konieczny, bez którego cała mapa podróży klienta nie uwolni swojego prawdziwego potencjału.

Czym jest punkt styku (Touching point)?

Punkt styku jest miejscem lub momentem, w który klient kontaktuje się z organizacją, przy czym forma owego styku może przybierać różne postacie. Najistotniejsze jest to, że touching pointy budują doświadczenia klienta, utrwalając subiektywny obraz związany z marką, a także są początkiem ścieżki zakupowej. Stąd szczególny nacisk należy położyć na to, by punkty styku były dobrze przemyślane i dopracowane. W przeciwnym wypadku klient zniechęcony w ogóle odstąpi od realizacji zakupów i co gorsza, zachowa niemiłe doświadczenie wpływające na przyszłe zachowania.

Ogólna liczba możliwych punktów styku oceniana jest na ponad 200. To oznacza, że sposobności kontaktu konsumenta z marką jest tyle, iż nie da się, ani nie ma sensu traktować wszystkich jako równorzędnych. Krótko mówiąc, mimo że każdy touching point może przynieść określone korzyści, nie każdy jest w równym stopniu wartościowy. Dlatego w dobrze rozumianym interesie organizacji oraz marki, warto skupić się na rozwijaniu tych miejsc styku, po których spodziewamy się najlepszych wyników.

Czym są punkty bólu?

Odtworzenie ścieżki zakupowej klienta w celu zadbania o jego doświadczenia związane z naszą marką nie mogą obyć się także bez zidentyfikowania wszelkich elementów, które zniechęcają klientów do powrotu do nas.

Takie elementy nazywamy punktami bólu. To wszelkie niedoskonałości, które przewijają się w opiniach użytkowników, przedmioty każdej reklamacji czy elementy, które nie działają przyjaźnie dla klienta z naszej perspektywy. Prawidłowa identyfikacja punktów bólu to integralna część każdej mapy podróży klienta i ten element powinien zostać wykonany zaraz po stworzeniu person i wyborze najważniejszych punktów styku.

Czym są momenty prawdy?

Czy nasza Customer Journey Map będzie kompletna po ustaleniu person i ich punktów styku i punktów bólu? Nie, jeśli nie zwrócimy uwagi na kolejny istotny punkt, jakim są momenty prawdy.

Czym są momenty prawdy w teorii zarządzania doświadczeniami klientów? To najsilniejsze bodźce, które determinują oczekiwania klienta wobec naszej marki. To właśnie momenty prawdy, zarówno te pozytywne, jak i negatywne stanowią najlepiej zapamiętane przez klienta odczucia, które ma wobec naszej marki. Gdzie szukać takich momentów prawdy? Oczywiście w punktach styku – miejscach, gdzie klient zachodzi w interakcję z naszą marką.

Tworząc jednak przemyślaną mapę podróży klienta, warto zwrócić uwagę także na te momenty, które nie do końca są pod kontrolą naszej firmy. Spotkania ze znajomymi, którzy polecają, lub odradzają nasze usługi, oddziaływanie grup społecznych związane z obecnymi trendami – to tylko przykłady momentów prawdy, które powinny być w naszej mapie uwzględnione i są nie mniej ważne, niż oficjalne kanały komunikacji, do których najczęściej się odnosimy, zarządzając doświadczeniami klientów.

Wywiady z klientem

Wiele organizacji ogranicza zbieranie informacji o personach i ich doświadczeniach jedynie do wywiadów z pracownikami. To oczywiście ważny aspekt budowania rzetelnej mapy, jednak nie możemy zapomnieć o tym, co najważniejsze – kliencie.

W końcu to on jest najbardziej obiektywnym punktem odniesienia, który zagwarantuje nam rzetelne informacje o jego odczuciach związanych z punktami styku. Jak zdobywać takie dane? Zadając klientowi odpowiednie pytania. Nie da się ukryć, że nowoczesne technologie zapewnią szereg narzędzi ułatwiających kompletowanie danych bezpośrednio od klienta. Ankiety online, badania poziomu satysfakcji, systemy analizy zachowań klientów czy internetowe opinie i oceny naszej działalności – wszystkie te dane zebrane w jednym zbiorze, odpowiednio przeanalizowane zapewnią nam doskonały materiał do usprawnienia naszej firmy i polepszenia doświadczeń klientów – właśnie za pomocą Customer Journey Map.