Customer Experience Management jak mierzyć?
Czy Customer Experience Management ma wpływ na wynik finansowy Twojej firmy? A czy dokonujesz zakupów w obskurnym miejscu, w którym spotykasz się z opryskliwością lub co najmniej obojętnością? Odpowiedź wydaje się oczywista. Nie. Co ciekawe, nie tyle sama oferta, ile sposób jej przedstawienia może znacząco podnieść wydajność Twojej firmy, rozumianą jako ogólne wskaźniki finansowe. Pozostaje już tylko pytanie, jak skutecznie zmierzyć poziom doświadczenia klienta i jak nim zarządzać?
Z artykułu dowiesz się między innymi:
- Czym są metryki służące do pomiaru poziomu CX?
- Czy trzeba korzystać z kilku narzędzi pomiaru doświadczenia klienta jednocześnie?
Spis treści
- Do czego służą Metryki pozwalające mierzyć CEM?
- Popularne narzędzia do dbania o Customer Experience Management
- Czy w Twojej firmie istotne są wszystkie dostępne wskaźniki?
- Metryki pozwalające mierzyć CEM
- Pozyskanie klienta
- Retencja (zatrzymanie klientów)
- Efektywność
- Customer Journey Map
Do czego służą Metryki pozwalające mierzyć Customer Experience Management?
Najprościej rzecz ujmując, są to wskaźniki (KPI), na podstawie których firma jest w stanie określić stopień zadowolenia klientów z oferowanych usług bądź produktów.
Nie bez znaczenia są także doświadczenia konsumentów wyniesione z bezpośrednich kontaktów z podmiotem gospodarczym, czy to w formie rozmowy z przedstawicielem firmy, czy też z pracownikiem punktu pośredniczącego w sprzedaży.
Oczywiście na ostateczny wynik wpływ ma kilka czynników, które poprzez wzajemną korelację budują ogólny wskaźnik doświadczenia klienta, a to przekłada się na ścisły związek pomiędzy zarządzaniem doświadczeniem klienta, a jego wartością ekonomiczną.
Niezależnie od zastosowanej metodyki pomiarów wartości Customer Experience (CX), istotne są trzy strategiczne obszary:
- Pozyskiwanie klientów;
- Retencja (zatrzymanie już pozyskanych);
- Efektywność.
Przy czym, każdy z wymienionych może mieć kluczowy wpływ na ostateczny wynik pomiaru CX, co oznacza, że przy pomiarach poziomu doświadczenia klientów należy brać pod uwagę każdy z wymienionych czynników.
Popularne narzędzia do dbania o Customer Experience Management
W wielu przypadkach firmy śledzą wskaźniki doświadczenia klientów, korzystając z więcej, aniżeli jednego narzędzia.
Najpopularniejsze wskaźniki zadowolenia klienta:
- Net Promoter Score (NPS);
- Customer Satisfaction (CSAT);
- Churn rate;
- Customer Lifetime Value (CLV);
- Customer Effort Score (CES);
Większość z wymienionych powyżej skupia się na analizie wniosków płynących z ankiet rozsyłanych do dotychczasowych klientów. Ich wspólną cechą jest prostota funkcjonowania systemów wsparta o stopniowanie oceny satysfakcji. Dobrym przykładem takiego rozwiązania jest Customer Satisfaction (CSAT), w którym posłużono się ocenami Google czy Facebook.
Między innymi na podstawie tak zebranych danych, uzyskano wynik wskazujący, iż 94% konsumentów dóbr, którzy nie doświadczyli niekorzystnych, niemiłych bądź nawet przykrych doznań w kontakcie z firmą lub produktem skłania się ku ponownemu skorzystaniu z poznanej już oferty.
Te same badania pokazują, że aż 81% klientów niezadowolonych z poziomu obsługi podzieli się swoimi negatywnymi doświadczeniami, czy to za pośrednictwem sieci internetowej, czy też kontaktów osobistych.
Niestety, nie idzie to w parze ze skłonnością do dzielenia się pozytywnymi wrażeniami, co prowadzi do konkluzji, iż firmy zyskują lojalnych klientów nie tylko poprzez „zachwyt” ofertą, usługą, jakością czy promocją, ale poprzez zapewnianie korzystnego, wręcz miłego doświadczenia zbudowanego na profesjonalizmie popartego życzliwością.
Czy w Twojej firmie istotne są wszystkie dostępne wskaźniki?
Oczywiście nie. Trzeba pamiętać, iż każdy podmiot gospodarczy cechuje się pewną indywidualną specyfiką. To, co jest istotne dla producenta samochodów, zupełnie nie zda egzaminu w kontekście usług medycznych.
Innymi słowy, dana firma powinna skupiać się na metodach badań dostosowanych do profilu jej działalności. W jednym przypadku będą to wskaźniki biznesowe (retencja i CLV), podczas kiedy w innym lepsze efekty uzyska się, podnosząc poziom ogólnej satysfakcji klienta.
Sukces zapewniają opracowania dostosowane do konkretnych potrzeb firmy, np. mogą to być: wskaźnik doświadczenia oraz jeden powiązany wskaźnik behawioralny.
Wypada dodać, iż natłok informacyjny zwykle nie przynosi oczekiwanych efektów. Zdecydowanie lepiej jest korzystać z jednego, sprawdzonego narzędzia opartego na własnym projekcie dostosowanym do realiów obowiązujących w danej firmie.
Metryki pozwalające mierzyć CEM
System obejmuje wszystkie wrażliwe dla funkcjonowania organizacji punkty, na których w ogóle można budować jakiekolwiek relacje klient – firma. Co więcej, skuteczne badanie można przeprowadzić niezależnie od tego, czy podmiot jest notowany na giełdzie, czy jest własnością publiczną, prywatną, organizacją non-profit itp.
Nie trzeba dodawać, iż ostateczny wynik pozwoli skutecznie zarządzać posiadanym majątkiem, jakim bez wątpienia są lojalni klienci. W dalszej konsekwencji przełoży się to na wskaźniki mikro i makroekonomiczne. W praktyce każdy z obszarów ma wygenerować określone korzyści, przy założeniu, że są one ze sobą powiązane. Co to oznacza?
Pozyskanie klienta
Przyjrzyjmy się części działań, które służą pozyskiwaniu klientów:
- Należy zadbać o wzrost liczby klientów odwiedzających siedzibę bądź witrynę internetową firmy. W ten sposób powstają nowe możliwości promocji produktu, sprzedaży czy chociażby generowania pozytywnych opinii. Bycie widocznym na rynku stwarza setki okazji na poprawę statusu doświadczenia klienta, aż do stanu określanego, jako idealny.
- Niezbędna jest dbałość o podniesienie świadomości oraz wartości danej marki. Nie jest tajemnicą, że podmioty, które uzyskały już wysoki status na rynku, mogą się poszczycić transakcjami, opiewającymi na znacznie wyższe kwoty. Wartość samej marki, na którą składa się przecież także wizerunek podmiotu, jest istotną częścią składową wartości całej organizacji.
- wspomagaj proces systematycznego zwiększania udziału w rynku firmy, dzięki czemu zapewniony jest jej zrównoważony rozwój.
Retencja (zatrzymanie klientów)
Pozyskanych dzięki opisanym działaniom klientów trzeba w jakiś sposób zatrzymać. Temu celowi mają służyć określone działania:
- Tworzenie poczucia lojalności w stosunku do marki, co zapobiega przejściu klienta do innej organizacji;
- Równie skuteczną metodą zatrzymania klientów jest pozyskiwanie pozytywnych opinii o usłudze, produkcie lub chociażby o subiektywnym wrażeniu powstałym na skutek kontaktu z przedsiębiorstwem bądź jego przedstawicielem;
- Wzbogacanie oferty poprzez np. rozszerzanie asortymentu lub zawarcie w niej innych, pokrewnych produktów związanych z profilem działania firmy.
Efektywność
Efektywność rozumiana jako ograniczenie kosztów przynosi zyski w postaci oszczędności, które można przeznaczyć na inne cele związane z rozwojem organizacji.
Trzy kolejne wyzwania biznesowe, którym warto sprostać:
- Mierniki efektywności przedsiębiorstwa są niezmiennie: ekonomiczna wartość dodana oraz stopa zwrotu zainwestowanego kapitału;
- Stałej analizie należy poddać koszty związane z szeroko rozumianym budowaniem doświadczenia klienta. Tylko systematyczne badania są w stanie wykazać, czy np. nowy personel, wystrój wnętrz i oferta przynoszą oczekiwane rezultaty. W tym samym kontekście należy rozpatrywać źródło pochodzenia towarów, przekazanych do dalszej redystrybucji;
- Nadzór nad jakością i wydajnością wykonywanych obowiązków pracowniczych przez personel.
Customer Journey Map
Co to jest Customer Journey Map?
To ostatni, choć nie mniej istotny element w budowaniu doświadczenia klienta jako całości pozytywnych wrażeń. Jest to narzędzie umożliwiające odtworzenie drogi, przebytej przez klienta w kontekście jego relacji z firmą. Dokładna weryfikacja wszystkich punktów styku sprzyja zbudowaniu i optymalizacji poziomu doświadczenia, aż do zadowalającego obie strony efektu.