Customer Journey Map w CXM

Przekonanie o tym, że klient to tylko środek do odniesienia sukcesu firmy dawno już przestało być wartościowe, o czym miało okazję przekonać się wiele biznesów – zarówno tych mniejszych, jak i większych. Dzisiaj już wiemy, iż klient umiejętnie poprowadzony może stanowić nieocenioną wartość dodaną, która w efekcie przekształci się w realne korzyści ekonomiczne. By odnieść faktyczny sukces, niezbędne jest przemodelowanie perspektywy w przedsiębiorstwie tak, by stało się ono bardziej „klientocentryczne”. W tym celu warto poznać narzędzie, jakim jest Customer Journey Map.

Spis treści:

• Czym jest CJM – Customer Journey Map?
• Kto powinien tworzyć mapę Customer Journey?
• Korzyści z tworzenia Customer Journey Map
• Poznanie doświadczeń klienta
• Wspólny obraz sytuacji
• Identyfikacja możliwości doskonalenia i innowacji

Czym jest CJM – Customer Journey Map?

W jaki sposób możemy zdefiniować pojęcie Customer Journey Map? To jedno z najskuteczniejszych narzędzi, które pozwoli przedsiębiorstwu na uporządkowanie dotychczasowej wiedzy o kliencie i zwiększenie potencjału sprzedażowego naszej marki.

Jakie informacje o klientach możemy gromadzić? Przede wszystkim ich potrzeby, aktywności, reakcje na interakcje z marką, modelowy sposób podróży po naszym sklepie internetowym i wiele innych danych, które same w sobie nie wnoszą nic do firmy, ale odpowiednio zidentyfikowane i zestawione, zapewnią jasną informację, którą następnie firma może przekuć w usprawnianie swoich procesów.

CJM zapewnia dostęp do informacji o podróży klienta, dzieląc ją na poszczególne etapy, punkty interakcji oraz dotychczasowe doświadczenia, jakie klient wynosi z takich interakcji. W ramach koncepcji CJM mieści się także sposób wykorzystywania takich danych do podnoszenia satysfakcji klienta z naszej obsługi. W końcu sama idea stworzenia mapy i ciągłego wzbogacania jej o nowe dane nie zapewni nam usprawnienia najważniejszych procesów, które z punktu widzenia klienta wymagają zmian.

To właśnie proces zmiany – od zidentyfikowania słabości, przez zainicjowanie konkretnych działań naprawczych, aż po wdrożenie ich i monitorowanie doświadczeń klienta stanowi klucz do zdobycia konkretnej, namacalnej przewagi konkurencyjnej. Customer Journey Map to dla wielu biznesów stymulant zapewniający potencjał do podjęcia zmiany w jednym procesie lub wielu, w zależności, na jaką skalę wprowadzamy koncepcję CEM w swojej organizacji.

Kto powinien tworzyć mapę Customer Journey?

W praktyce każdy przedsiębiorca, który myśli o rozwoju swojej firmy i wdraża usprawnienia z myślą o zadowoleniu swoich klientów – motoru napędowego biznesu, powinien stworzyć mapę customer journey. Liczne poradniki pokazują, jak to uczynić, udowadniając, iż nie jest to skomplikowane. Warto jednak mieć świadomość, że nie wystarczy sporządzić zbiory danych, by osiągnąć sukces. Trzeba wiedzy i doświadczenia niezbędnych do poprawnego odczytania zebranych informacji.

Interpretacja pozornie jednoznacznych danych wymaga sporej wprawy i solidnego poznania teorii Customer Experience Management. Powodów, dla których klient zdecydował się wejść do naszego sklepu lub odwiedzić stronę jest wiele. Jego aktywność i reakcja na bodźce generowane przez naszą markę powinna być analizowana w nieco szerszym kontekście, uwzględniając przede wszystkim jego personę.

Zarządzanie doświadczeniami klienta, poza umiejętnością empatii powinno być poparte wiedzą analityczną pozwalającą na umiejętne odczytanie intencji, a także wskazanie warunków niezbędnych do zaistnienia pożądanych zachowań konsumenta.

W tej sytuacji trudno oczekiwać, iż osoba niezwiązana zawodowo z szeroko rozumianym customer experience, będzie w stanie samodzielnie przeprowadzić cały proces. Sporządzenie mapy customer journey z pewnością lepiej jest powierzyć specjalistom, przynajmniej w początkowej fazie prowadzenia działalności handlowej.

Korzyści z tworzenia Customer Journey Map

Zdaniem ekspertów firmy EXPONEA, zajmującej się na co dzień budowaniem relacji z klientem, lojalny Klient wydaje o 67% więcej aniżeli nowy. Co prawda, teza ta dotyczy zachowań konsumentów korzystających z zakupów w sieci, jednak biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój e-commerce, jest to ogromny kawałek tortu, o który toczy się intensywna walka, w kontekście zdrowej konkurencji oczywiście.

Pewnym paradoksem wydaje się fakt, iż świadomi przedsiębiorcy większy nacisk wkładają w działania zapobiegające utraceniu już posiadanych klientów, zamiast skupiać się na pozyskiwaniu nowych. Dlaczego? Ponieważ o wiele łatwiej jest oferować usługi i produkty odbiorcom znanym.

Wiedza uzyskana dzięki umiejętnemu zastosowaniu customer journey map pozwala zbudować pozytywne doświadczenia klienta (Customer Experience), a w konsekwencji wpłynie in plus na ogólny poziom sprzedaży.

Najważniejsze korzyści wynikające z tworzenia Customer Journey Map to przede wszystkim:

• Wzrost sprzedaży – najważniejsza zaleta wynikająca z wdrożenia koncepcji CJM to bezpośredni wzrost obrotów firmy. Dokładne poznanie swoich dotychczasowych klientów – źródła, skąd przychodzą, sposobu robienia zakupów zapewni możliwość personalizacji strategii sprzedażowej w takich obszarach jak na przykład sprzedaż wiązana.
• Możliwość prognozowania zachowań klientów – wizualizacja podróży klienta to kompleksowy zestaw danych, które można wykorzystać do stworzenia schematów zachowań danego klienta w zależności od punktu styku, do którego dociera.
• Dogłębne poznanie klienta – tworzenie CJM zapewni możliwość uzyskania wiedzy, która jest fundamentem całego obszaru Customer Experience. Wizualizacja zachowań klientów w obliczu danego punktu interakcji z firmą da wiele odpowiedzi o problemach, których nie byliśmy nawet świadomi. Wiedza ta z kolei pozwoli na zmiany, prowadzące do lepszych doświadczeń klientów, a na końcu zwiększania naszej sprzedaży.
• Poprawa Customer Experience – solidnie przygotowane mapy podróży klienta zwrócić uwagę na silne i słabe strony naszych interakcji z klientem. Silne strony będą mogły być uwydatnione, podczas gdy wszystkie złe doświadczenia, które powtarzają się w ich opiniach, zostaną całkowicie usunięte, poprzez usprawnienie procesów lub przemodelowanie konkretnych aspektów naszego działania.
• Spadek liczby odchodzących klientów – nasza firma boryka się z szybkim odejściem stałych klientów? CJM pokaże nam, który aspekt naszej działalności odpowiada za słabą retencję klientów. Po szybkiej identyfikacji przeszkody te mogą zostać zniwelowane, co zapewni potencjał do budowania silniejszych relacji z dotychczasowymi klientami.

Poznanie doświadczeń klienta

Twórca strategii CEO Amazona, Jeff Bezos zwykł twierdzić, że nie stanowi problemu konkurent oferujący ceny niższe o kilka procent. Prawdziwy niepokój powinien budzić ten, który jest w stanie zaoferować klientowi lepsze, korzystniejsze doznania. Wciąż jednak zdecydowana większość organizacji ponad relacje z klientami przedkłada wyższość procedur i sztywnych zasad, które być może sprawdzają się świetnie w obszarze administrowania procesami, ale nie wykazują się wskaźnikiem elastyczności, który przez klienta byłby mile widziany.

Jednym z najważniejszych elementów tworzenia CJM jest przestawienie sposobu myślenia o swojej firmie nie z punktu widzenia właściciela czy pracownika, a właśnie z poziomu klienta. Jeśli skupimy się na kliencie, jako centralnym punkcie swojej firmy, poznamy jego dotychczasowe doświadczenia i prognozujemy jego kolejne punkty styku z naszą marką, będziemy w stanie konkurować z innymi organizacjami czymś więcej, niż tylko ceną czy jakością. Z CJM będziemy w stanie sprzedawać swoje produkty i usługi wartościami i wizerunkiem naszej marki, a to potężny sojusznik w walce o klientów.

Wspólny obraz sytuacji

Analizując sumę pozornie odległych sobie czynności, wnikliwy badacz jest w stanie osiągnąć znacznie lepszy efekt, pozwalający wręcz wejść w buty odbiorcy usługi lub produktu. Wymaga to współdziałania poszczególnych szczebli organizacyjnych, a także wzajemnego zrozumienia istoty podejmowanych działań.

Eksperci wskazują Customer Journey Map jako jedno z najefektywniejszych narzędzi umożliwiających polepszenie Customer Experience. Jednak decyzja o wdrożeniu tego narzędzia to także spore wyzwanie – szczególnie dla dużych organizacji o rozproszonej strukturze. Bardzo często zdarza się, że przedsiębiorstwa te cechują się dużą losowością – każdy dział funkcjonuje na bazie innych procesów i z myślą o innych, nierzadko sprzecznych w ramach firmy celach. By zatem klient w finalnym efekcie naszych działań usprawniających polepszył doświadczenia w każdym punkcie stykowym, kluczowym warunkiem jest współpraca wszystkich działów, które projektując mapę podróży klienta, będą w stanie znaleźć jeden nadrzędny cel – poprawa jakości relacji z klientami w każdym obszarze naszej działalności.

Identyfikacja możliwości doskonalenia i innowacji

Identyfikacja możliwości doskonalenia i innowacji to klucz do harmonijnego rozwoju naszej organizacji, która możliwa jest dzięki wdrożeniu narzędzia Customer Journey Map.

Przypomnijmy, iż klient najczęściej kieruje się subiektywnym odczuciem wywołanym przez nabyte w przeszłości lub obecnie doświadczenia. Na odbiór marki przez klienta składa się wiele czynników, które rozpatrywane osobno nie miałyby oczekiwanej siły oddziaływania.

Skoncentrowanie się wyłącznie na momentach styku klienta z firmą, często wyciągniętych z kontekstu, nie da pełnego obrazu wzajemnych relacji, a co za tym idzie, nie pozwoli na przygotowanie satysfakcjonującej oferty lub działań marketingowych. To z kolei ograniczy możliwość segmentacji klienta i personalizowania naszego przekazu, który w innych warunkach mógłby być szyty na miarę jego potrzeb.

W pracy nad Customer Journey Map kluczową jest świadomość, że to właśnie klient i jego doświadczenia powinny znajdować się w centrum uwagi, a wszystkie wysiłki służą zaspokojeniu potrzeby uzyskania pozytywnego odbioru naszej marki przez klienta, co pozwoli na zwiększenie zbudowanie silnej relacji. Jest to najprostsza droga do osiągnięcia założeń biznesowych zmierzających do rozwoju Twojej firmy.