Customer Experience Management- co to jest?

Customer Experience Management jest niedocenianym przez lata działem bogatej wiedzy, za pośrednictwem której można skutecznie wpływać na istniejący, lecz wcześniej niewyartykułowany typ wyniku ekonomicznego. Co to oznacza? Wpływając na umysły klientów, można wywołać określone emocje, które są w stanie wpłynąć na decyzje zakupowe. Czym konkretnie jest Customer Experience Management? Na jakie emocje klienta można wpływać bądź je kształtować? Dlaczego doświadczenie i emocje klienta mają tak ogromny wpływ na rozwój firmy?

Z artykułu dowiesz się między innymi:

• Czym jest doświadczenie klienta?
• W jaki sposób doświadczenia i emocje wpływają na decyzje zakupowe?
• Kto kształtuje doświadczenia i emocje klienta?

Spis treści

• Definicja Customer Experience Management (CEM/CXM)
• Historia powstania CEM
• Kiedy mówimy o Customer Experience Management

Definicja Customer Experience Management (CEM/CXM)

Warto posłużyć się definicją, którą w sposób przystępny, a jednocześnie wyczerpujący przedstawił Colin Shaw, założyciel i dyrektor generalny Beyond Philosophy LLC, instytucji pomagającej organizacjom na całym świecie odblokować rozwój poprzez odkrywanie ukrytych, niezaspokojonych potrzeb klientów. Wypada dodać, iż sam Colin Shaw uznany został przez Linkedin za jednego ze 150 najbardziej wpływowych osób na świecie.

Czym jest Customer Experience? Jest to suma doświadczeń klienta, jakie wiążą się z daną marką, bądź firmą. W ich skład wchodzą wszystkie interakcje pomiędzy klientem a organizacją (podmiotem gospodarczym), będące połączeniem postrzegania przez klienta fizycznych aktywności organizacji, stymulowania zmysłów klienta oraz wywołanych u niego emocji. Zbiór interakcji poddawany jest przez klienta intuicyjnej ocenie, przy czym przebiega ona na dwóch płaszczyznach:

1. Przez cały czas trwania kontaktu z firmą;
2. We wszystkich punktach styku klient – firma.

Innymi słowy, znając punkty wrażliwe, kształtujące wizerunek danej organizacji w oczach odbiorców towarów lub usług, można je skutecznie kształtować, poprzez umiejętne zarządzanie doświadczeniami klienta, czym od lat zajmują się specjaliści w dziedzinie Customer Experience Management.

Historia powstania CEM

Wzajemna zależność pomiędzy doświadczeniem klienta a wysokością obrotów istnieje od zawsze. Kto wie? Może 50 000 lat temu w markecie z maczugami uważny sprzedawca zauważył, że klient zadowolony nie tylko kupi więcej, lecz także wróci po kolejne akcesoria łowieckie? Tak czy inaczej, na przestrzeni wieków systematycznie tworzone były wzorce zachowań, które miały wywołać u klientów większe pożądanie danego asortymentu oraz poczucie swoistej lojalności w stosunku do firmy, oraz jej oferty.

Każdy jest w stanie przytoczyć produkt, który jest wybierany wyłącznie ze względu na markę. Nawet jeśli ów wyrób cechuje się pewnymi drobnymi mankamentami, są one pomijane lub „wybaczane” przez klienta, nie wpływając w przyszłości na kolejne decyzje zakupowe.

W ten sposób można dojść do konkluzji, iż rozwój CEM odbywał się od wieków, z tą różnicą, że nie był traktowany jako odrębna dziedzina, mająca na celu podniesienie poziomu przychodów poprzez budowanie trwałych relacji z klientami.

Zanim dostrzeżono potencjał CEM, wszystko odbywało się niejako przy okazji, bez świadomego udziału przedsiębiorców i subiektów.

Dopiero Lata 90. XX wieku przyniosły przełom w postaci koncepcji marketingu doświadczeń, na której ostateczny kształt wpływ miały badania, a także praktyczne zastosowanie psychologii ekonomicznej na gruncie zmiany dotychczas obowiązującego modelu homo oeconomicus (paradygmat człowieka racjonalnego).

Czym jest model homo oeconomicus? Jest to koncepcja odnosząca się do człowieka dążącego w sposób racjonalny do maksymalizacji osiąganych przez siebie korzyści (zysków) poprzez dokonywanie wyborów na podstawie oceny wartości ekonomicznej przedmiotu wyboru.

Wypada dodać, iż owe korzyści w równym stopniu odnoszą się do sfery materialnej, jak i emocjonalnej.

Na czym miałaby polegać zmiana wspomnianego powyżej modelu zachowań? Chodzi o inny sposób interpretacji zachowań konsumentów, który uwzględniałby potrzeby emocjonalne oraz nieracjonalne przesłanki powodujące określone zachowania nabywcze. Okazało się bowiem, iż to właśnie emocje kształtują decyzje konsumenckie, a w konsekwencji utrwalają poczucie lojalności wobec konkretnej marki.

Zrozumienie motywów, jakimi kierują się konsumenci oraz logiki podejmowanych przez nich decyzji pozwalają na skuteczne wpływanie na klienta poprzez określone działania.

Skuteczny marketing doświadczeń nie funkcjonuje w próżni. W większym lub mniejszym stopniu jest on powiązany z innymi gałęziami nauki.

Są to między innymi:

• Ekonomia behawioralna;
• Ekonomia eksperymentalna;
• Psychologia zachowań konsumenckich;
• Neuronauka;
• Psychologia kognitywna;
• Psychologia emocji;
• Socjologia;
• Antropologia.

Już samo powyższe zestawienie daje obraz powagi, z jaką potraktowane jest CEM, nawet w obrębie największych korporacji, wpływających na obraz otaczającego nas wszystkich świata.

Kiedy mówimy o Customer Experience Management?

Customer Experience Management (Zarządzanie doświadczeniem klienta) skupia się na rozwoju kadry pracowniczej w kierunku umiejętności postępowania z klientem w taki sposób, by było to zachowanie przyjazne, zrozumiałe, transparentne i przewidywalne z perspektywy Klienta właśnie. W tym samym stopniu odnosi się to do doskonalenia oraz wdrażania standaryzacji procesów obsługi, a także procedur z tym związanych.

Zakres doświadczeń szerokiego grona konsumentów dóbr i usług, na który można wpływać poprzez zastosowanie zasad CEM, jest bardzo szeroki. Warto zatem pokusić się o pewne zestawienie.

Sytuacje kształtujące doświadczenie klienta:

• Doświadczenia oraz emocje związane z postrzeganiem przez klienta całego procesu zakupowego, przy czym istotny jest sposób, w jakim ów proces zostanie zapamiętany;
• Doświadczenia konsumentów w kontekście odbioru działań marketingowych (metody dotarcia z informacją marketingową, jej styl, jakość, przesłanie, strategia).
• Aktualny obraz danej firmy może być zniekształcony przez wcześniejsze, negatywne doświadczenia klienta lub opinie innych osób, które w ten, czy inny sposób odczuły zawód jakością produktu, kulturą obsługi itd. Świadomy przedsiębiorca w żadnym wypadku nie pozwoli sobie na ignorowanie takiego stanu rzeczy;
• Doświadczenia i emocje związane z aktualnie wykorzystywaną usługą lub produktem bądź nabywaną. Ważny wpływ kształtujący wizerunek marki, jak i dóbr ją reprezentujących mają opinie innych osób, z którymi klient zetknął się osobiście lub za pośrednictwem sieci internetowej. Nie bez znaczenia są: funkcjonalność towaru, dostępność, jakość, cena, szybkość realizacji dostawy, życzliwość i profesjonalizm kadry:
• Czynnikami kształtującymi doświadczenia i emocje klienta w stopniu znacznym są wszelkie interakcje wynikające z kontaktu klienta z przedstawicielem firmy lub podmiotem ją reprezentującym. W tym miejscu wypada podkreślić znaczenie wszystkich pracowników, niezależnie od działu, w którym pracują. Niemiły przedstawiciel handlowy może przyczynić się do szkody wizerunkowej, w takim samym stopniu, jak księgowa odmawiająca wystawienia faktury w konkretnym terminie lub serwisant odmawiający przyjęcia wadliwej rzeczy. Fakt, że część personelu nie ma bezpośredniej styczności z klientami, nie oznacza, że kadra nie powinna znać podstawowych zasad obsługi, profesjonalnych form kontaktu, czy też zwykłej uprzejmości. Postawę prokliencką należy budować i udoskonalać na każdym szczeblu funkcjonowania podmiotu gospodarczego;

Swoje doświadczenia i emocje klient zdobywa także podczas Customer Journey, kiedy to styka się z daną firmą lub marką. Mogą to być miejsca sprzedaży, punkty serwisowe oraz inne obiekty pozostające bez bezpośredniego nadzoru firmy, której asortyment sprzedają bądź obsługują. Innymi słowy, doświadczenie klienta buduje się wszędzie tam, gdzie istnieje dostęp do wyrobów lub usług danej marki.

Czy można ten etap w jakiś sposób pominąć? Wiek XXI cechuje między innymi fakt, że niezwykle ciężko jest zaskoczyć klientów nowatorstwem i przebojowością. Praktycznie wszystko, co miało zostać wynalezione, w ten, czy inny sposób funkcjonuje już w codziennym życiu.

W wielu przypadkach klient nie kieruje swoich kroków do miejsc, gdzie znajdzie produkt, lecz wybiera te, z którymi wiążą się pozytywne doświadczenia oraz emocje. I właśnie na polu budowania pożądanych relacji z klientami daje się zauważyć największą rywalizację. Z pewnością nie dzieje się tak bez powodu, o czym świadczą wyniki ekonomiczne wszystkich, którzy skorzystali z Customer Experience Management.