Co to jest CES (Customer Efforth Score)?

Czym jest Customer Effort Score (CES)?

Customer Effort Score (CES) to wskaźnik służący do pomiaru łatwości korzystania z produktu lub usługi z punktu widzenia klienta. W praktyce pokazuje, ile wysiłku klient musi włożyć, aby:

• Rozwiązać problem ze wsparciem technicznym lub obsługą klienta,
• Znaleźć potrzebne informacje,
• Dokonać zakupu lub zakończyć proces transakcji.

Najczęściej spotykaną metodą jest ankieta CES, w której klienci oceniają poziom trudności/łatwości w skali od 1 do 7 (lub innej, np. 1–10). Wysoki wynik CES oznacza, że klient ocenia obsługę jako „mało wysiłku” (co jest pozytywne), a niski wynik może wskazywać na nadmierne zaangażowanie i trudności po stronie klienta.

Jak działa CES?

1. Pomiar wysiłku klienta
   CES koncentruje się wyłącznie na tym, jak „łatwo” lub „trudno” klientowi było osiągnąć swój cel (np. uzyskać pomoc, odnaleźć informacje, skorzystać z produktu).
2. Poprawa lojalności i retencji
   Badania pokazują, że im mniej wysiłku klient musi włożyć w interakcję z firmą, tym większa szansa, że pozostanie jej lojalny.
3. Konkretny moment pomiaru
   Ankieta CES często jest wysyłana tuż po tym, jak klient dokona zakupu, skorzysta z pomocy technicznej bądź ukończy inny, kluczowy etap w ścieżce klienta (ang. customer journey).

Zalety pomiaru Customer Effort Score

1. Redukcja odpływu klientów (churn)
   Klienci, którzy doświadczają dużych trudności, częściej rezygnują z usług lub przechodzą do konkurencji. Dzięki CES możesz szybciej wykrywać problemy i przeciwdziałać im.
2. Wzrost lojalności i satysfakcji
   Im mniej wysiłku po stronie klienta, tym wyższa satysfakcja. Prostsze procesy i łatwiejsza komunikacja sprzyjają budowaniu trwałych relacji z marką.
3. Dostarczanie konkretnych wskazówek
   Wyniki CES pozwalają na wskazanie konkretnych obszarów wymagających usprawnień (np. uproszczenie formularzy, skrócenie ścieżki zakupowej).
4. Lepsza obsługa i wsparcie klienta
   Analiza ankiet CES pozwala m.in. zoptymalizować procesy w dziale obsługi klienta, dostosować komunikację czy ulepszyć bazy wiedzy, tak aby klient uzyskał pomoc szybciej i łatwiej.
5. Efektywniejsze planowanie zasobów
   Jeśli widzisz, że określony punkt styku (np. obsługa posprzedażowa) generuje dużo „wysiłku” dla klientów, możesz przekierować tam dodatkowe zasoby (np. pracowników, system automatyzacji).

Tworzenie skutecznej ankiety CES

1. Krótka i prosta forma
   Staraj się zadać maksymalnie kilka pytań. Najczęściej wykorzystywane jest jedno główne pytanie o poziom trudności i ewentualnie krótkie pytanie otwarte „Dlaczego tak oceniłeś?”.
2. Skala oceny
   • Skala 1–10 (im wyższa liczba, tym mniejszy wysiłek po stronie klienta),
   • Skala Likert (np. 5-punktowa: „Zdecydowanie się nie zgadzam” – „Zdecydowanie się zgadzam”),
   • Skala emotikon/emoji (prosta, wizualna forma, dobra przy ankietach mobilnych).
3. Automatyzacja i odpowiedni czas wysyłki
   • Najlepiej wysłać ankietę tuż po interakcji (np. po zrealizowanym zamówieniu, zamkniętym zgłoszeniu w dziale obsługi klienta).
   • Automatyzacja pomaga uniknąć ręcznego wysyłania oraz dba o to, by klienci otrzymywali ankietę dokładnie w momencie, gdy wrażenia są świeże.
4. Prosty język i konkretne pytania
   • Unikaj żargonu branżowego, zadawaj jednoznaczne pytania („Na ile łatwo było Ci…?”, „Jak oceniasz wysiłek potrzebny do…?”).
   • Pamiętaj, że Twoim celem jest szybko uzyskać odpowiedź na temat poziomu wysiłku klienta.

Pomiar i analiza CES

1. Jak obliczyć wynik CES CES = (Suma ocen wszystkich respondentów) / (Liczba respondentów)​ Jeśli korzystasz ze skali 1–10, wynik końcowy będzie również w tym przedziale (ew. można zamienić go na procentowy).
2. Przykładowa metryka
   • 1 = „Bardzo trudno mi było uzyskać pomoc”
   • 10 = „Bardzo łatwo mi było uzyskać pomoc”
3. Analiza wyników
   • Zidentyfikuj, w których punktach styku lub obszarach obsługi klienci doświadczają największych trudności.
   • Porównuj wyniki na przestrzeni czasu (miesięcznie, kwartalnie) i oceniaj efekty wdrożonych zmian.

Interpretacja wyników i podejmowanie działań

1. Co to znaczy „dobry” wynik CES?
   To zależy od branży, skali ocen oraz samego pytania ankietowego. Zasadniczo im wyższy średni wynik, tym łatwiej klientowi było wykonać daną czynność (co jest pozytywne dla firmy).
2. Porównanie z wcześniejszymi okresami
   Aby ocenić skuteczność wprowadzanych zmian, zestawiaj aktualny wynik CES z poprzednimi okresami. Jeżeli notujesz ciągły wzrost, Twoje działania przynoszą efekt.
3. Reagowanie na feedback
   • Jeśli część klientów wskazuje na wyraźne problemy (np. trudny proces rejestracji, słabo opisane instrukcje), wdróż zmiany w tych obszarach.
   • Poprawki możesz mierzyć w kolejnych ankietach CES, co pozwoli Ci sprawdzić, czy faktycznie przyniosły one pożądany rezultat.

Benchmarking swojego CES

1. Porównanie z rynkiem
   • Competitor Landscape Benchmarking: Porównaj swój wynik z wynikami konkurencji (jeśli są dostępne dane).
   • Global Standards Benchmarking: Poszukaj globalnych statystyk dla podobnej branży czy skali biznesu.
2. Samodzielne porównanie w czasie
   • Porównuj okresowo wyniki własnej firmy, aby zobaczyć trendy i ocenić, czy zmiany wprowadzają poprawę.
3. Uwzględnienie różnic regionalnych
   • Jeśli działasz na wielu rynkach, sprawdź, czy lokalne oczekiwania nie wpływają na oceny (np. w pewnych regionach klienci mają wyższe standardy w zakresie obsługi).

CES a inne wskaźniki Customer Experience

1. CES vs. NPS (Net Promoter Score)
   • NPS mierzy skłonność klienta do polecenia marki znajomym.
   • CES mierzy wysiłek klienta w konkretnej interakcji (np. rozwiązywanie problemu ze wsparciem technicznym).
2. CES vs. CSAT (Customer Satisfaction)
   • CSAT ocenia zadowolenie klienta po danym kontakcie lub zdarzeniu.
   • CES jest bardziej zawężony do kwestii wysiłku i łatwości obsługi.
3. Dlaczego CES jest wyjątkowy?
   • Koncentruje się na jednym, kluczowym aspekcie doświadczenia klienta: jak prosta jest interakcja z firmą.
   • Wysoki CES może przewidywać niższy churn i wyższą lojalność, nawet jeśli ogólna satysfakcja klienta (CSAT) jest nieco niższa.

Wdrażanie pomiaru CES w firmie

1. Ustal cele
   Zdefiniuj, co chcesz osiągnąć: czy zależy Ci na wykryciu problemów z obsługą, na poprawie onboarding klientów czy na optymalizacji ścieżki zakupowej?
2. Wybierz odpowiednią formę ankiety
   • Czy będzie to e-mail wysyłany automatycznie po interakcji?
   • Czy może pop-up na stronie po dokonaniu zakupu?
3. Dopasuj skalę i pytanie
   • Dostosuj skalę (1–10, 1–7, 5-punktowa Likert, emotikony) do preferencji Twojej grupy docelowej i środowiska (desktop, mobile).
4. Zbieraj i analizuj dane
   Korzystaj z narzędzi analitycznych (np. systemów CRM lub marketing automation), by automatycznie zbierać i interpretować wyniki.
5. Przekuj wyniki w działania
   Identyfikuj „punkty tarcia” dla klientów i wprowadzaj konkretne zmiany — od usprawnień w UX strony internetowej po modyfikacje w procesach obsługi.

Najlepsze praktyki przy pomiarze CES

1. Częsta, ale nienachalna kontrola
   Regularne ankiety pozwalają śledzić trendy, ale uważaj, by nie męczyć klientów zbyt wieloma zaproszeniami do udziału w badaniach.
2. Dopasowanie kanału komunikacji
   Wybierz najlepszy kanał: e-mail, SMS, komunikator w aplikacji. Upewnij się, że pytanie jest dostosowane do formatu (krótki tekst, emotikony).
3. Łączenie CES z innymi wskaźnikami
   Uzyskasz pełniejszy obraz, łącząc CES z NPS i CSAT. Wtedy widzisz, czy klient jest zarówno zadowolony, skłonny do polecenia, jak i czy łatwo było mu załatwić sprawę.
4. Zwięzłość i prostota
   Im prostsza ankieta, tym wyższy wskaźnik odpowiedzi (tzw. response rate). Pytaj tylko o rzeczy kluczowe dla oceny wysiłku.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

1. Jaki jest „dobry” wynik Customer Effort Score?
   Nie ma uniwersalnej wartości. Wszystko zależy od branży, skali i pytania. Najważniejsze jest porównywanie wyników w czasie oraz zestawianie z branżowymi standardami.
2. Jak obliczyć mój wynik CES? CES = (Suma ocen wszystkich respondentów) / (Liczba respondentów)
3. Czym CES różni się od NPS?
   • NPS mierzy skłonność do polecenia,
   • CES – trudność (wysiłek) w interakcji z firmą.
4. Jak mogę benchmarkować swój wynik CES?
   • Porównuj się z konkurencją (jeśli dostępne są dane),
   • Sprawdzaj globalne standardy,
   • Monitoruj własne wyniki w czasie.

Podsumowanie

Customer Effort Score (CES) to cenny wskaźnik dla firm, które pragną poprawić lojalność i doświadczenie klienta. Pomiar poziomu wysiłku wkładanego przez klienta w korzystanie z produktu, uzyskanie pomocy czy sfinalizowanie zakupu pozwala:

• Szybko wykrywać problemy i optymalizować procesy,
• Zwiększać zadowolenie i retencję klientów,
• Obniżać koszty obsługi i pozyskania nowych klientów w dłuższej perspektywie.

Wdrożenie programu CES, połączonego z systematyczną analizą danych i natychmiastowym reagowaniem na głos klienta, to sprawdzona droga do budowania silnej pozycji na rynku. W połączeniu z innymi wskaźnikami, takimi jak NPS czy CSAT, CES stanowi kluczowy element kompleksowej strategii customer experience.